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什么是 Inbound Marketing?

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Inbound marketing可以说是目前英语网络营销最热门的词汇,许多网络营销的平台和博客都有关于inbound marketing的文章。但是,对于在中文的网络营销领域,inbound marketing还是很陌生的词汇。那么,什么是inbound marketing呢?

我们先来看看维基百科的定义:

Inbound marketing is the promotion of a company or other organization through blogs, podcasts, video, eBooks, newsletters, whitepapers, SEO, physical products, social media marketing, and other forms of content marketing which serve to attract customers through the different stages of the purchase funnel.

在维基百科词条里,inbound marketing指的是企业或者机构通过博客、视频、eBook、搜索引擎优化和社交媒体等媒介推广公司的产品的服务,吸引潜在的目标用户并引导他们最终实现转化。

和inbound marketing相对的是outbound marketing。Outbound marketing是传统的广告营销方式,即通过电视广告,广播,电话,报纸杂志等纸质媒体做广告,宣传企业的产品和品牌。

Inbound Marketing的历史

inbound marketing 最早是在2006年由 Hubspot提出来了,一开始是针对就得营销方式而得出的新型网络营销概念。Hubspot是英语世界最具号召力的网络营销平台和数字营销软件服务提供商。由于Hubspot强大的影响力,越来越多的digital marketers加入研究和实践inbound marketing的行列,inbound marketing也成为了数字营销界最热门的名词。2012年,Moz的创始人Rand Fishkin和Hubspot联合创始人Dharmesh Shah创立了inbound.org,是目前在最大的关于inbound marketing的网络社区,拥有超过10万会员。

Inbound Marketing和Outbound Marketing的区别

我们先来看看下面这些数据吧:

45%的邮件直接进入了垃圾邮箱,你的广告信息连露脸的机会都没有,因为人们压根不想打开。现在全美已经有超过2亿个邮件被列入黑名单;
84% 25-35的年轻人会立刻关闭一个充斥着广告的网页,有营销专家调侃说用户打开网页banner广告的概率飞机失事的概率还要低;
44%的网上购物消费者会先在搜索引擎搜索相关产品信息后再决定购买,网上信息已经成为影响消费者购买的重要因素;
艾瑞咨询的数据显示,2015年中国网络广告规模突破2000亿移动广告规模达到900亿,同比增长率高达178%。与数字广告突飞猛进形成鲜明对比的是,传统广告却日渐式微。

随着技术的发展,人们获取信息的方式和频次都发生了翻天覆地的变化,营销和广告行业也在这样的大环境下产生了巨大的变化。在信息稀缺的时代,电视、广播和报纸杂志等纸质媒介是人们获取信息的主要方式。但是,随着互联网和信息技术的发展,现在已经进入互联网时代和移动时代。网站、视频、搜索引擎、直播、微信、微博等等,人们相同时间内获取的信息成倍地增加。现在消费者稀缺的不是信息,而是注意力

下面这张消费者购买产品流程变化的图片就很好地说明了信息传播方式的改变。

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Outbound marketing在一些中文文献中被翻译成推式营销。营销人员通过大众传媒向公众推送产品信息(push messages out),达到推广公司产品的目的。这种营销方式过去曾经是有效的,但是面对这些铺天盖地的广告,人们熟悉了这些套路后,容易产生审美疲劳和厌倦情绪。而且这些传统的营销方式许多时候是简单粗暴的。插播在电视剧中间电视广告,未经允许直接上门推销和电话推广等显得冒昧而失礼。Outbound marketin最致命的不足是不能够准确的定位受众。当你在广告牌或者报纸上面打广告的时候,你无法知道这些的读者的特征,因此很多时候outbound marketing价格昂贵,但是效率低下。

Outbound marketing有许多不足,然后基于互联网的数字营销方式可以很好地避开这些传统营销的弊端,这个时候inbound marketing就应运而生了。Inbound marketing中文也有好几个不同的翻译,集客营销、入式营销等。Inbound marketing营销策略注重通过有价值的内容把目标用户吸引过来 pull audiences in ),而不是简单直接地推销产品。这些都是通过创作有价值的内容,可以为用户提供他想要的信息,同时在你的内容中植入相关产品和品牌,增加产品曝光,提高品牌美誉度。而社交媒体、 eBook、论坛和博客等互联网时代的媒介天生就具有很好的传播属性和交互作用。

Inbound marketing和outbound marketing最本质的区别,可以理解为营销过程中信息传播方式和交互方式的不同。Pull audiences in 和 push messages out,是这两种营销方式的in和out最直接的释义。

下面的这张图可以从几个主要的方面说明它们的区别:

inbound-vs-outbound

写了这么多,我还是写一个案例,解释一下到底什么样的营销才是inbound marketing。

小李在大学里面学的是市场营销专业,毕业后成为了一名房地产销售。他看到现在中国房地产市场这么火,房价和销量都节节攀升,绝对是一个赚钱的好行业。他觉得自己营销科班出身,又做事勤奋,吃苦耐劳,一定可以做一个成功的销售。想着过不了几年,他就可以赚到人生的第一桶金,立马变高富帅,走上人生巅峰,小李就热血澎湃,干劲十足。

参加工作后,他发现其他销售同事的工作方式大同小异。一个新楼盘开盘后会印发一堆宣传单,然后销售就去地铁口,购物中心发传单。公司领导不知道从哪里搞来了一本带有有手机号码和姓名的电话本,然后每天做一定数量的电话销售。同时他们也会在搜房网和58同城这些相关的信息网站发布房产信息。既然有这些现成的方法,小李就这样和他的同事一样开始了他的房地产销售公司。

于是小李和同事来到了市中心的地铁口,很卖力地发起了传单。许多人虽然手上接过了传单,但是有兴趣的人并不多,没有几个人。后来他发现大部分传单只是经过行人的手从他手里转移到了附近的垃圾桶而已。他开始一个个打电话,但是对方一听说是卖房子的,还说不上两句话就挂电话了。他也开始在各种房产网站和信息分类网上发布信息,但是现在大家都这么搞,网上信息泛滥良莠不齐,回应寥寥无几。

做了一段时间后,小李便热情不再。一个要买房的潜在顾客都有好几个销售在抢,狼多肉少,原来房地产销售也不是那么好做的。他想着一直这样也不是办法,有没有更有效的营销方法呢。他发现最近网上有一个很热门的词叫互联网思维,他想想自己也是做销售的,应该跟上时代,也必须学一学。

于是他经常混迹各种网络营销的论坛和网站,学习一下怎么可以把自己的销售工作和互联网结合在一起,并边摸索边实践。

学习了一段时间后,小李发现自己需要有一个网站,这样他的信息才能有一个载体。挂上一个网站,他的信息便可以一直展示在网上,不受时间和空间限制。小李很快搭建了一个和房地产销售相关的网站。有了网站之后,他看到如果只有网站没有内容,那网站也没有流量。于是他觉得他有必要丰富网站的内容。他花了大量的时间混迹各种房地产论坛,竞争对手网站,百度知道等各种地方,分析潜在购房者到底想要什么样的内容。

他开始写和城市规划相关的内容,因为他发现许多购房者都很非常关心所买地段的发展规划和升值空间;

他开始写介绍容积率和公摊面积等房地产术语相关的文章,因为他发现许多初次购房者这些最基本的常识都不清楚;

他开始写购房注意事项,并把这些做成视频发布在各大视频网站,反响还不错,有不少人看;

他开始写各个新开盘楼盘的介绍,从网站的开发商到楼盘和优劣,他写的客观独到,不仅可以紧跟热点,而且给许多潜在购房者提供不错的参考。

过一段时间,他发现微信火了,现在越来越多的人都跑到微信来了。于是他也开通了微信公众号,把自己做的内容发布在微信公众号。通过不断的学习,小李变得越来越专业。他开始找各大房地产论坛和知乎等社区,回答跟房地产相关的问题。他的回答不像以前那样简单粗暴,直接粘贴点广告信息。他会结合问题和相关实际,做专业的回答。他学会了自我营销,在个人资料页面附上自己的信息,同时也在回答中合适的地方提及自己的销售工作和专业。

这样,小李很勤奋,不断坚持创作有价值的内容。他网站的流量越来越大了,许多人通过搜索引擎倒了他的网站。一些人通过观看他发布的视频后也来到他网站,并收藏到他们的收藏夹里面。他微信公众号上面的读者越来越多,现在他每发布一篇新的文章都有不少互动。他发现他在各种房地产社区的关注者越来越多了,许多人会在他的答案下面评论和互动。

坚持做了一段时间后,小李发现每天找他咨询购房的人越来越多了,人们会在他网站留评论,会给他发私信,会通过他在网上留下的电话号码主动打电话给他。许多购房者还会把朋友推荐给他,应为他们觉得小李足够专业,他们愿意关注他,信任他。小李现在也不用整天去外面发传单和打电话了,他发现主动找他的顾客足够他忙活了。他现在明白,原来通过网络也可以把他的房地产销售业务做大。

上面这个房地产销售的案例,其实如果你细心思考里面小李的营销方法和互动方式,其实他做的就是inbound marketing。当然,这个是我编的,不知道能不能让没做过营销的人快速理解这个概念。

Hubspot一篇关于营销历史的文章-The History of Marketing,详细的介绍的从印刷术在西方普及后的15世纪到现在的21世纪营销的演变历史。从一开始的纸质广告,到广播和电视这类20世纪出现的新媒体,再到现在的数字多媒体,社交网站等,营销方式也在不断发生着变化。Inbound marketing只是营销发展历史中的一个阶段,以后如果有更新的技术出现,到时候营销又会有新的玩法。不过我觉得不管营销的方式怎么改变,营销的本质还是不会改变,那就是把对的产品推荐给对的人。只有为你的目标用户创造价值,营销活动才是可持续和有意义的。

参考资料:
Inbound Marketing vs Outbound Marketing – Which Is More Effective
The History of Marketing: An Exhaustive Timeline
Wikipedia-Inbound Marketing

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